啥是佩奇：爷爷是个职业运营高手
我是小饿。《啥是佩奇》刷屏朋友圈，有人看到了亲情，有人看到了对农村的歧视，有人看到了中国移动的广告。而我却发现，短片中的爷爷其实是一个职业运营高手。
爷爷之所以被我看做是职业运营高手，是因为他克制、务实、讲原则，在关键时刻能凭借一己之专业能力承担起重任，甚至是担当多重角色。短片中的爷爷是中国职业运营人员的一个缩影，这些职业运营人员活跃在众多快速增长的互联网创业公司。
爷爷的运营 KPI 是给孙子准备一件新年礼物。让我们来复盘一下这个成功的运营案例。
不清晰的用户需求
短片开头爷爷手拿老式带天线的翻盖手机，站在群山高处，拨打儿子大为的电话，时不时移动位置，以便找到信号，很有年代感的操作。
没猜错的话，这部手机还是 2G 信号，是国内运营商逐渐淘汰的制式，爷爷的工具可谓老旧，这也是很多创业公司的现实，能用免费的就绝对不用付费的，能自己开发工具绝不用第三方的工具。
爷爷获取用户需求的沟通方式，是系统思维，得知不是儿子是孙子接的电话，没有继续追问「你们什么时候回来」而是从爸爸妈妈都在干什么问起，继而探求用户的需求。这是专业运营的思维，就「你们什么时候回来」这个问题，针对对象快速自上而下全面系统了解用户。
当了解到孙子想要一个「佩奇」时，老旧电话信号中断，爷爷没有了解到「佩奇」具体是什么物件。他没有继续追问。
很多创业公司的运营人员，往往遇到这样的问题，因为资金问题、工具的简陋，一些用户调查往往不尽人意。专业运营人员不会抱怨现状、抱怨工具的简陋，他们深知通向成功的道路，答案不只一个，他们会动用专业的运营思维，借助现有工具，马上行动起来。
多渠道寻找答案
运营的思维，比运营的方法更重要，其实两者都重要，但鉴于现实的迫切，在我看来，运营的思维更重要。
运营的思维其实就是解决运营问题的思维，我常常鼓励运营新人用三步提问法发现问题、解决问题。
① 我遇到了什么问题？
② 我该用哪些方法来解决？
③ 这些方法的效果如何？
这个运营思维中，包含着结构化思维和「小成本试错，快速迭代」的理念。拿到运营问题后，快速梳理自己头脑中已有的认知，将已知的解决方法罗列出来，然后通过「小成本试错，快速迭代」的方法逐一尝试，直到解决问题为止。
看看爷爷都做了哪些小成本试错，来寻找答案：
① 询问小朋友
这很容易理解，调查低龄化用户市场，一般人都会直接调查受众，但遗憾的是小朋友们都拒绝了爷爷的提问。其实这是一个隐喻，即有隐形需求的群体，并不是买单的人群，通过直接调查需求群体，找不到答案。
② 查字典
这是互联网史前时代通行的做法，了解一个名词的定义首先可以通过查字典的方式得到标准答案。爷爷的字典太老旧了，并没有收录「佩奇」这类新鲜名词，从字典里是找不到答案的。
创业公司的工具简陋，运营人员会通过搜索引擎寻找答案，但一些用户洞察是互联网引擎无法检索到的。
③ 广播提问
既然字典里找不到答案，爷爷发现了广播是一个寻找答案的好方式，让这个问题被更多人知道，也许会有知道的人帮助到他，而且他也有模有样学广播员，重要的话重复一遍。但短片中这个渠道并没有得到回应。
这个经验也是产品经理的通行做法。产品经理有一个转化漏斗模型，想要尽量捕获精准用户，就扩大漏斗。
互联网时代，有问题向朋友圈、微博、知乎提问，但并不是所有的问题都能触达到知道的人，或者本身朋友圈、微博关系链中就缺乏知道的人。在社交网络提问不一定能得到答案，产品经理的工具不一定适用所有运营工作。
④ 咨询放羊倌
在爷爷眼里，放羊倌到处行走，是一个见多识广的人，但放羊倌给他的答案是一个做网络直播的女性，爷爷凭借对孙子深刻的洞察，及时放弃了放羊倌这个渠道，因为三岁小孩是不会看这种节目的。
值得注意的是，放羊倌说了一句：「你这就不懂了，说不准是她的粉丝呢。」也是一个隐喻，互联网行业有两种引流的方式，一种是某些流量贩子广撒网式的引流，一种是专业运营的精准引流。前者认为只要是人，就能通过销售技巧达成转化，不需要考虑群体用户画像和用户需求，表现为通过对任何人群的简单粗暴信息轰炸，偶然性命中；后者通过对目标用户的深刻洞察，在目标用户活跃的场景投放广告，以尽量不打扰用户的形式，完成销售转化。
放羊倌称佩奇说不定是她的粉丝，但用户使用场景不同，转化也会不同，美女直播场景虽然可能存在低龄儿童的父母，但他们未必会亮明自己的身份，这是人性，也是专业运营人员的用户洞察。
爷爷咨询放羊倌可以理解为运营人员咨询相关产业 KOL、到相关产业考察学习，有时也未必能得到答案。
⑤ 买手机
爷爷经放羊倌的激将，知道了智能手机是一个好的获取信息渠道，决定买一部智能手机，但到了手机店摩挲了半天，他舍不得买。拿起一瓶「佩琪」牌洗洁精，问了一句「什么东西这是」，虽然他不知道这具体是什么，但他很清楚他的孙子要的一定不是这个物件。
这也很符合创业公司运营的现状，资金短缺，买不起先进的运营工具。工具只是提高效率的，任何工具都不是必须的，必须的是对用户的洞察，对用户价值的深刻领悟，以此来及时修正运营中产生的偏差。
⑥ 询问张佩奇
问了见多识光的放羊倌，爷爷还不死心，他又问了开三马子到处跑的老乡，老乡指给他一个答案，一个擅长下棋的人，下棋人都没听说过「佩棋」，爷爷再次动用对孙子的深刻洞察，一个连多年下棋的人都没下过的棋，三岁小孩更不会玩。
此时有观棋人发言，「这个好像跟跳棋差不多吧？」爷爷对这个答案未置可否，这不是他想要的答案。
⑦ 关键人物：老三媳妇
虽然独居，爷爷也有自己的朋友圈，在酒桌上有位老铁告诉他，老三媳妇在北京当过保姆，就她知道。到这里，爷爷终于找到了关键人物。
请留意爷爷一路咨询的人物，都是在他看来见多识广的人，只不过都是他朋友圈的人，认知的天花板很容易触顶。运营中有个理论叫「圈层理论」，以人际关系链为内在逻辑的社交平台（如微博、微信）都分圈层，社交网络就是现实世界的投影，隔圈层如隔山。
爷爷起初认为他的孙子是跟他在一个圈层的，但其实孙子也有自己的生活圈子，想要获取孙子所在圈子的认知，就需要突破圈层。
突破圈层
亦仁曾分享过一个观点：「如果你有产出能力，不要分散开来，要积攒出一个精品，瞬间爆发。这种爆发力可以帮你击穿圈层，瞬间到达一个比较高的位置。」
内容生产者要突破圈层，不是一步抵达的，一定是有一个量的积累，这是专业和非专业的分野，专业的人一直在做，非专业的人一直在想。
爷爷能突破他的圈层，也不是一下子找到了酒席上的人，是因为他一直以来的执着，他认准的事一定会通过自己的努力和方法，逐步达成。朋友们被他的执着感动，真的给他推荐关键的人物。
运营也是，这个世界没有标准答案，运营通过 A/B 测试、归因分析、漏斗模型、用户调研等运营方方，逐步达成目标。成年人也要培养自己这种延迟满足感。
这时老三的媳妇登场，起初她的描述比较模糊，告诉爷爷佩奇是一直猪，红色的。爷爷跑到不知哪的猪圈，试图给猪涂上红色油漆，被拒绝后跑到老三媳妇家一顿抱怨。但老三媳妇真的是见过小猪佩奇形象的人，她开始给爷爷详细描述佩奇的形象。
团队协作打造 MVP
团队协作打造 MVP[1]
抱怨归抱怨，专业的运营人员即使是抱怨，也不会终止运营的持续进行。
爷爷在老三媳妇的指导下，组成研发佩奇的小团队，爷爷凭借自己早年娴熟的焊工技术，电光火石间，打造出了送给孙子的礼物。
所以，一个专业的运营，要会使用很多杂七杂八的工具，关键时刻担当销售、BD 、产品经理、设计师甚至研发的角色。
上文小成本试错阶段，爷爷充当了 BD 的角色，和老三媳妇合作期间，充当了产品经理、设计师和研发的角色。
任何看似任性而为的行为，终将在某一个时刻，点连成线，开花结果。一切都需要时间。
交付礼物
爷爷是一个传统的人，独自生活在家乡，在他看来，儿孙就应该回家过年，家乡是亲情最后的守望，他在等着儿孙回家过年。
即使儿孙不回来，他也照旧把院子打扫干净，包好饺子，听到邻居家人团聚，看到电视新闻里报道回家过年，他默默关上电视，没有煮饺子，躺在床上辗转反侧，他知道即便儿孙今年不回来过年，总有一天会回来过年，这年还是要过，生活要有仪式感。
但他还是想走到群山高处给儿子打个电话。他发现了遗落在山上的手机天线，得知儿孙不回来过年的消息后，他不免失落。
回家路上遇到开车回来接父亲回家过年的儿子大为，他赌气不去。但赌气归赌气，爷爷不是一个守旧的人，他心疼儿子，惦记孙子。称要先回家拿东西，其实是拿礼物。
在交付礼物的阶段，爷爷又转身变为销售人员。
蘑菇、大枣、核桃，而给孙子带的礼物用红布郑重其事地包装好，一些都合情合理、行云流水，展现了一个优秀销售人员的素质。在场所有人员的礼物一个都不少，关键人物的礼物重点介绍。
随着红色包袱打开，全场发出了「wow」，爷爷就知道，这件礼物真的打动了所有人。这不是一个很专业的交付物，硬核蒸汽朋克风的佩奇，却满载祖父对孙子的爱。
这是一次成功的运营经历。
其实，在商业中，甲方、乙方是相对的，不是出钱的就是甲方，出力的是乙方；而是哪方强势、哪方专业，哪方就是甲方。
专业的运营人员不会无条件迎合甲方，坚持原则，有运营底线，自律、克制，但又不走极端，适当妥协。往往是专业的乙方，促成甲方的成长。
运营工具迭代
短片的结尾爷爷接到放羊倌的电话，此时的爷爷已经已经用上了儿子大为给他买的智能电话。因为他们都已经意识到，很多误会都是手机老旧造成的沟通问题。一家人其乐融融地做坐在电影院看《小猪佩奇过大年》的电影。
创业公司专业的运营不是买不起高端运营工具，而是现实的局限，资金的短缺不支持使用这类工具。
公司不赚钱就是在赔钱，专业运营深知运营中的每一步都在耗费成本，在没有足够资金情况下，靠人肉做最脏最累的活，拿到准确的市场、用户洞察，达成 MVP 后才值得大批量复制、扩大规模。
专业运营具备的素质
通过对这次成功运营的复盘，我总结了专业的运营应该具备的素质：
① 保持好奇，终身学习的态度
② 跨领域、跨学科、跨圈层的视野
③ 高效、务实的执行力
④ 有效的沟通能力
⑤ 系统性解决问题的能力
⑥ 自律、克制、坚持原则、有底线，但又不走极端，适当妥协
互动
你觉得优秀的运营还需要具备什么素质？或者你还有如何培养某方面运营能力的困惑。欢迎在评论区留言，我会一一耐心解答。
- MVP: Minimum Viable Product ，最简化可实行产品。 ↩